播商,見證千億商業時代的到來

2019-09-27 17:09:42 銷售與管理 2019年5期

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許曉薇

當我們還在大談互聯網轉型的時候,電商平臺已經開始了新的突圍。播商,一種“直播+電商”的商業模式一時間成為商家最看重的商業渠道。各大直播平臺的大V們,直播十幾個小時下來,動輒銷售額都能上億。

而最新發布的一份《直播生態發展趨勢報告》(以下簡稱《報告》)指出,直播已經發展成為電商在新時代的新產業,電商+直播呈現出極強的爆發性,正在創造一個千億級的新市場。電商+直播會帶來巨大商機。在這樣的新紅利下,企業和個人該如何抓住這些新的機遇呢?讓我們和網絡紅人、作家、營銷專家、小視頻研究者杜子建先生,以及擁有16年策劃經驗、一直致力于個人IP孵化的營銷專家郗家漆先生一起來探討一下播商的現狀和未來。

討論一:為什么播商如今這么火爆?播商給個人和市場帶來了哪些機遇?

杜子建:隨著短視頻等平臺的興起,很多品牌都會推出網紅款產品,不經意的一個視頻或許就能讓品牌或者個人爆紅,這就是互聯網給各行各業帶來的沖擊。

播商的直播帶貨打破了電視直播和普通網絡直播的一些技術壁壘,只需和普通網絡直播同樣的人員和設備就可以實現和電視直播一樣的直播效果,真正讓“貴族”和“草根”的技術差距被抹平。

播商的出現,讓直播平臺的技術大大提升,給個人和平臺更多流量變現的機會。直播平臺生產更優質內容的路徑也被打開,這也給更多的平臺用戶帶來新的機會。不得不感慨時代在變化,商業的形式也在發生變化,從坐商到行商,再到電商,如今播商時代的來臨,讓我們看到了后電商時代的更多機遇。

以后,隨著5G的來臨,未來商業變化會進一步增大,將會出現更多智能的新型社交體系。目前,在各類視頻直播平臺的網紅有1200萬人,未來他們將會聚攏在一個大平臺里。現在,通過視頻直播平臺已經創造出了很多奇跡和案例,并在不斷被打破。

郗家漆:站在營銷的角度而言,播商的火爆一方面是互聯網行業發展帶來的紅利,另一方面,是播商的形式給每一個個體,在商業上提供了充足的上升通道。

在互聯網直播技術和手機硬件、基礎網絡技術發展成熟之前,直播這件事本身的高額成本,使很多人邁不過這個門檻。普通人沒有專業的直播設備和專業的內容以及導播團隊,更支付不起這樣的成本。而現在,只需要一部手機,注冊一個賬號,就可以開始直播,不論內容是否優質,至少給每個人提供了這樣的機會。

同時,播商這種產品銷售形式,使每個人都獲得了大量的曝光機會,在傳統銷售時代乃至微商時代,個人的銷售業績是受到個人圈層限制的,而播商不同,只要有優質的內容,每個人都可以獲得遠超個人圈層的數百萬受眾。傳統時代個人單打獨斗,要實現上千萬的銷售額幾乎是不可能的事,而正是播商時代的到來,讓散打哥、李佳琦等個體,實現了數以億元計算的銷售業績。歸根結底,播商爆紅的原因,還是因為它讓普通個體真正獲得了巨額的財富。

因此,播商帶給個人的機遇,是在于突破了個人的商業邊際,對于擁有良好的銷售技巧和表現能力的人來說,直播平臺帶給個人的紅利遠大于任何一個傳統的銷售模式。而銷售技巧和表現能力,都是可以通過學習獲得的技能,可以說每個人都有機會通過播商這樣一種模式,實現個人財富的增長。

另外,對于市場而言,首先,播商平臺為播商提供的流量資源,能夠直接為產品銷售賦能,幫助產品在短時間內接觸到大量的客戶群體,實現銷量的爆發。另外,播商能夠給產品帶來更加豐富的展現力。從前的商品展示,在線上只能通過圖片和視頻,要想了解產品的實際體驗效果,必須通過線下門店或展點來實現。而在這個過程中,給商家造成了大量的流量資源浪費,與此同時,由于傳統線上展示自身固有的不足和缺陷,也為商家帶來大量的售后服務成本。播商這樣的渠道最大的優勢在于能夠實時地進行商品全方位的講解和展示,用戶無需出門,就可以直接感受到產品所帶來的實際體驗,并且能夠與主播展開實時咨詢和互動。大大提高了產品展示力、流量利用效率,也在銷售過程中直接解決了很多原來需要售后去解決的問題,降低了商家的銷售成本。

討論二:播商相對于傳統電商有哪些優勢?播商是電商的標配嗎?

杜子建:首先,播商的出現,讓電商服務由標品向非標品轉化。以前電商提供的都是標品,一鍵下單之后,所有東西都標準化。而直播可以充分與粉絲互動,進行單個售賣,這就是非標單品直播時代的來臨。此外,直播所帶來的信任背書將取代廣告促銷,未來將是互聯網生態、信任生態?;蛐砑改旰?,不再講服務為王,而是以信任為根基的服務才是真服務。

郗家漆:播商不應獨立于傳統電商,它是傳統電商在不斷發展過程中演化出的一種新的銷售模式,本質上還是在為電商平臺的商品銷售賦能。它讓傳統電商對于商品展示不足,互動性不強等弱點獲得了提升,幫助電商商家更好地展示商品,銷售商品。

現在的播商,已經讓電商從業者嘗到了甜頭,也讓主播們獲得了良好的收益。相信在未來,好的電商一定有播商的參與,而具備優質內容策劃能力和銷售能力的播商,將會是電商的標配。

討論三:現在播商的主戰場有哪些?各有什么特點?對“人、貨、場”的要求有哪些不同?

郗家漆:目前播商的戰場根據平臺不同,主要分為兩大派系:

1.淘系,這類戰場有很明顯的標簽,就是賣貨,如果說淘寶是商場,那么播商就是銷售柜員。這類播商大部分都比較直接地去介紹貨品,跟線下賣場來比無非是換了平臺而已。

2.抖音、快手,這類戰場稱為非淘系,他們主要是靠創作內容去吸引粉絲,在有一定粉絲量之后嵌入電商產品進行變現。

淘系的播商對人的要求主要是銷售技巧和個人形象,而非淘系的播商他們更看重內容創作能力。

在貨品上,不同平臺的粉絲群體不一樣,不同的主播風格也不一樣,這意味著在貨品方面可以根據平臺粉絲特性,以及自身直播的內容和風格來進行選擇?;跗費≡竦墓丶?,還是要和自己的粉絲對胃口。

在場地方面,淘系播商大部分都會有固定的直播場地,基本上以室內播房為主。非淘系主播因為需要內容支撐,所以場景是根據內容隨時發生改變的,淘系場景更像硬廣,非淘系場景更像軟文。

杜子建:電商中所謂人、貨、場也就是消費者、商品和連接商品與消費者的渠道,這個體系的整體升級都是存在相關性的。在普遍的認知中,“人、貨、場”最終都會向著精細化、個性化、柔性供應鏈的方向去進化。問題是如何抓住這種變革中的趨勢。直播電商是人、貨、場的升級,邏輯在變、時代在變,推廣方式一定需要不斷應時而變。

討論四:很多人說“內容力+商品力=好直播”,對此應該怎么看?成功的播商需要具備哪些前提條件?

郗家漆:應該這樣說,沒有內容力的直播是沒有價值的,沒有商品的直播是不長久的。二者相輔相成本身就是播商能夠實現大量帶貨的基礎。

在營銷早已進入內容時代的今天,要想獲得大量、優質的流量資源,必須通過內容,無論是搞笑的、走心的還是嚴肅的內容,只要做出應有的效果,必然會獲得優質的商業價值。而經歷了去年各大平臺對主播、原創內容大量補貼的風口過后,不少內容缺乏變現渠道,而在播商興起的今天,每個優質的內容都可以找到與自己內容相匹配的商品,實現流量的變現,而變現的效果則取決于播商自身的商品力。

而播商要想獲得成功必須具備三個前提要素:

第一要素還是大膽,對于直播而言,普通人表現力不足是十分正常的,并不是每個人都有表現天賦,但是必須得要勇敢表現自己,能跨得出第一步,才有提升的可能。

第二是要保持學習能力,要不斷總結自己在做播商的過程中的優勢與不足,要充分了解其他播商在直播過程中的表現手法和銷售說辭,并加以總結學習。此外,對于產品本身的學習也非常重要,對于商品的賣點、痛點要能夠了如指掌。

第三是要有恒心和毅力,播商與其他銷售方式有一個較大的差別,就是工作時間比較長,通常一天直播好幾個小時,下來還要進行各種總結、學習、提升,這是一個比較辛苦的過程,能堅持下來,基本上就成了,最怕半途而廢。

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