2684字,讀懂雷克薩斯

2019-09-25 12:09:07 汽車周刊 2019年8期

波斯波利斯vs吉达阿赫利 www.torhrd.com.cn

高克

在炎炎夏日,他們會為到店的車輛準備前風擋的遮陽板,降低車內溫度,在客戶再回到車內時不會覺得非常熱;洗手臺非常潔凈,不會有一個水漬,洗手液也非??季?;在洗手臺備有專門為小朋友們使用的腳踩凳;休息區還會放置能夠適應不同體型的按摩椅;包括寵物,都有專門配備單獨的寄存小窩。車輛有專門的停駐空間,展廳門前的車位一定足夠;在這里,迎來送往的時候都會見到每一位服務人員臉上的笑容。

在這里,對于客戶的售后服務已經成為標準范疇,且在不斷升級進化,甚至擁有屬于這項領域的競技比賽,用以深度加強服務的重要性以及服務理念的領先性。

這里,是雷克薩斯的經銷店,截止到2019年的6月11日,已經有100萬雷克薩斯車主感受過,專屬于他們的“超越期待的豪華體驗”。

這一切,也是雷克薩斯所一貫堅持的Omotenashi,以心至誠的待客之道。

2005年進入中國的雷克薩斯,通過14年的耕耘,為自己創建了一個全新的百萬起點。但從第1臺到第100萬 ,變化的僅僅是數字,雷克薩斯所帶給用戶的“有溫度的豪華”,從未有過改變。

車市寒冬第二年剛剛過半之際,在各家車企各自盤點半年總結,制定或調整下半年經營戰略的時機,雷克薩斯也同樣分享了屬于自己的感悟與體驗。以“不變與改變”,以“泡茶四心”,以一本書,一條影片,向我們展現了一個永遠將用戶需求放在第一位,為用戶打造超過期待的有溫度的豪華體驗的雷克薩斯,是如何植根于中國這一遍布挑戰與機遇的汽車市場,并茁壯成長的。

在非洲納米比亞和安哥拉邊界的納米布大沙漠中,生長著一種奇異的植物,名叫千歲蘭。它的壽命很長,一般在400歲到1500歲之間。千歲蘭的根系十分發達,擁有著極強的水分探知能力;植株會主動舍棄長高,葉子會舍棄前端的葉片;在5年以內的時間里一滴雨也不下,千歲蘭仍然能夠在沙漠地區存活。

沙漠殘酷的生存環境不允許它有任何的矯情與退縮,在幾千年的進化歷史中,它逐漸褪去了華而不實的外表,更加的夯實自己的內在。千歲蘭的葉片與發達的根系相互搭配,進而獲取的更多的水分;它可以在炎熱的白天主動關閉氣孔,減少水分蒸發,只在夜間進行有機物的合成,以求養分。

看似一種簡單的沙漠生物,卻傳遞出了一個千年生靈能夠長存于世的真理。

懂得取舍,放棄光鮮華麗的膚淺負重,而需要堅守的東西,則永不動搖,一心一意。即便緩慢,但卻扎扎實實的生長著。

來到中國的雷克薩斯,也曾用“茶局”來分享“慢”與“深”的真諦,用長達14年的時間沁浸其中,只為能夠在中國泡出一杯好茶。雷克薩斯在中國汽車市場的生長之路,與身處荒漠的千歲蘭有著異曲同工之妙。而今同處身陷凌寒的中國車市,雷克薩斯的市場表現用以闡釋它的“慢”“深”之道與始終堅持,最為合適。

2019 年 1-7 月,雷克薩斯在中國市場的累計銷量達 109,933 臺,同比增長31%;增速位居豪華汽 車品牌前列;混動車型累計銷量達 37,518 臺,同 比增長43%,在整體的銷量占比中達到 34%,占比提高了3 個百分點。主力車型ES,從2019年 4 月份開始,實現月均銷量將近9 千臺的 快速增長,是去年同期銷量的兩倍有余。

雷克薩斯抓住了屬于自己的時代機遇,但即便處于順風順水之際,它依舊選擇“慢”了下來,沒有被短暫的勝利沖昏頭腦,一味去追求銷量。

這其中,雷克薩斯始終懷揣“莫問收獲,但問耕耘”的初心,也恰恰對應上了這杯老茶背后“泡茶四心”中的“耐心”。著眼于品牌、產品、服務、運營等全價值鏈的均衡發展,夯實事業基盤,才能夠得一壺好茶,企業才能枝繁葉茂。即便應對下行壓力越來越明顯的中國市場,亦或市場中如雙積分與國六排放的嚴苛政策,都能更加從容。

千歲蘭的葉片與根莖各司其職的同時,又擁有著絕妙的配合能力。攝取水分,儲存水分,尋找水源,減少水分流失,兩者的每一個行為,都是這千年之中以生命的代價所積累的寶貴經驗。

而雷克薩斯品牌與經銷商的關系,如茶與水,也如千歲蘭的葉與根莖一般,相互成就,相互搭配,相互支持。面對競爭日益激烈的市場環境,只有共同應對,共同成長,才能夠活下來。這也是為什么雷克薩斯中國經銷商的銷售信心指數在豪華品牌中位居榜首,經銷商滿意度位居榜首,雷克薩斯的終端價格能夠始終保持穩定,不會有以價換量的不健康行為的出現。

得益于整個體系與品牌理念的支持,雷克薩斯中國經銷商一直都有著如此健康的經營水平。沒有過高的庫存壓力,在國五國六切換之際也過的更加從容。而順暢過渡之后,擁有完整且完善供需管理體系保障的雷克薩斯,順勢讓工廠將國六標準車型生產最大化。

回歸到用戶身上,開篇講到的每一項極致用心的用戶體驗,屬于四心中的“細心”。

用體貼入微的關心,讓消費者賓至如歸。對于雷克薩斯而言,服務品質往往就體現在每一次服務的瑣碎的細節里,細微且無形,難以測算量化或標準化,但卻會深深印入每一位消費者的內心,關乎他們最真實的體驗與感受,關乎對于品牌在情感層面的認同感。近三年以來,客戶對于雷克薩斯品牌的好感度實現了16%- 20%左右的提升。

有溫度的豪華,有情感的營銷,有真心的服務,是雷克薩斯與經銷商伙伴共努力的方向;為客戶提供更加細致,更加溫暖的Omotenashi服務,不斷提升客戶滿意度,打造超越期待的豪華體驗,則是共同的目標。

無論外部環境如何變化,14年如一日的做好一件事,專注品質,專注客戶服務,謂“專心”。這是一個獨屬于雷克薩斯的價值觀。一本陸慶屹的《四個春天》,一場由王景春、陳數主演的宣傳片,不復雜,不偉大,不奢侈,平凡且溫暖。沒有當紅流量明星,它們所代表的正是這個浮躁的行業內人品與口碑更為突出的演員。

越是親近的,越像空氣,感覺不到它的存在,卻最為珍貴。以平凡人的視角,平凡的生活,平常的風景,將雷克薩斯最獨一無二的屬性——“有溫度的豪華”詮釋出來。在雷克薩斯的品牌形象背后,是在科技進步,人與人之間的情感溝通變得快捷與程序化的時代,對于人最本質的情感需求的滿足,是一種無論世界如何變化,都更關注情感與溫度之于人性意義的價值觀。這也是一種內部共同認可的價值觀,是工廠工人的價值觀,是銷售團隊的價值觀,是所有雷克薩斯人的價值觀。

觀點

深處荒漠的千歲蘭還會繼續艱難而頑強的生存下去,它始終不會青翠挺拔,枝繁葉茂,但它擁有著發達的莖部,強大的根系,不斷的進化并探索著水源,有著非比尋常的頑強的生命力。

雷克薩斯進入中國的14年,并不如BBA的絢爛奪目,也沒有凱迪拉克或沃爾沃賣的風風火火,但貴在十幾年如一日的做好一件事。

堅持為客戶提供有溫度的,不斷超越期待的豪華體驗,不斷用產品、服務,用直抵人心的情感共鳴,去獲取支持自我成長的養分,一直保持健康且穩定的生長。

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