健身獨角獸Keep商業化迷途

2019-09-18 18:09:26 新財富 2019年9期

波斯波利斯vs吉达阿赫利 www.torhrd.com.cn

李凌

Keep快速積累用戶的秘訣,在于以70分原則精確鎖定健身小白用戶,并以“傻瓜式”視頻教程及免費策略迅速俘獲用戶,成立不到4年半注冊用戶數突破2億,一路獲得資本青睞,吸引6輪共約1.74億美元融資。

從用戶變現模式而言,Keep圍繞著健身周邊的吃、穿、用、練都一一摸索,然而迄今仍未能培植出一個支撐公司持續發展的核心業務。而傳統的廣告以及電商業務帶來的現金流還不能全部覆蓋營運和發展所需,Keep的未來仍然迷霧重重:“虛擬教練”有賴于智能硬件和數據算法的有機結合,成功變現還有很多技術問題需要解決;依靠2億用戶支撐的“品牌”變現也還是空中樓閣,短期內看不到形成有效業務模式的可能性。

從一出生,Keep似乎就自帶光環。

2015年2月,聚焦大眾健身的Keep成立5天就迅速完成天使輪融資;上線25天完成A輪融資,上線60天完成A+輪融資;上線15個月完成3200萬美元C輪融資,其后3個月又獲得騰訊C+輪戰略投資。2018年7月,Keep宣布完成1.27億美元D輪融資,由高盛領投,騰訊、GGV紀源資本等老股東跟投。這筆迄今為止國內互聯網健身領域金額最高的融資,奠定了其行業領頭羊的地位。

伴隨著資本的一路支持,Keep還創下讓互聯網行業側目的用戶積累速度:最快時獲取100萬用戶大概用了8天、獲取1000萬用了39天。Keep上線一年多后的2016年5月,超越咕咚成為月活第二,2018年初又超過悅動圈跑步成為月活第一。到2019年7月,其注冊用戶已超2億,月活用戶超過3500萬。

Keep是怎樣在同類健身App中后來居上的?已經獲得最大市場份額的Keep,如何實現流量變現,構建自身的商業模式?

70分策略:瞄準“健身小白”

在消費升級的背景下,中國龐大的人口基數推動健身行業成為吸引各路人馬扎堆的巨大市場。單從健身房來看,保守估算已經達到200億-300億元規模。而根據國家體育總局在2016年發布的《體育發展十三五規劃》,到2020年經常參加鍛煉的人數達4.35億,人均體育場地面積1.8平方米,體育產業總規模超過3萬億元。

面對如此巨大的蛋糕,怎么吃卻一直是個問題。在Keep入場之前,很多行業公司主要集中在爭奪盡管價值高卻小眾的專業健身用戶上。但事實上,占比約80%的“小白用戶”健身運動的目的,可能只是“動起來并能夠減點脂肪”,讓自己穿衣好看些,或者是跟Keep創始人王寧當初的想法一樣,“希望瘦下來更容易找工作或找女朋友”。然而這龐大的用戶群卻被居高不下的健身成本、生僻復雜的專業知識拒之門外,健身需求得不到充分滿足。

王寧準確抓住了這部分人的需求痛點:可以隨時隨地運動起來,將Keep這款移動互聯網App產品定位在廣大的0-70分的人群,針對這部分用戶的健身痛點提供運動視頻,讓用戶在任何時間、任何地點都能根據視頻引導運動起來。而且,免費策略讓用戶擺脫高昂私教費用的同時,更成為Keep吸引用戶的法寶。

精準的客戶定位得益于王寧在猿題庫實習時學到的“70分策略”——0-70分的進步可以通過在線輔導的標準化方案快速解決,而70分以后的提升則需要定制化、精細化的產品,成本高很多。所以,Keep抓住用戶的第一步,就是提供“傻瓜式”教程,讓眾多對健身知識缺乏了解的“小白”,感到健身的門檻似乎很低,完成一些基本動作并不難,從而能夠跟隨其提供的各種課程堅持健身。

Keep成立之初的2015年,“健身意識才剛剛起來,我們就開始專注于更大眾化的初學者,而不是專業的健身愛好者”。王寧直言,健身運動是枯燥的,通常來說如沒有伴侶、親友陪伴,很難堅持下來?!癒eep就是解決了傳統健身的難題,隨時隨地可以跟著Keep運動起來?!盞eep想打造的是一個線上的自由運動場,希望所有用戶可以在這里完成所有體育運動訓練,認識更多有相同興趣愛好的人。

Keep 入場之前,健身公司主要集中在爭奪價值高卻小眾的專業健身用戶上,而忽略了占比約80%的“小白用戶”。

坦率地說,與一些知名論壇相比,Keep的內容并不能算專業,而且直到現在,仍略顯碎片化。但Keep的用戶定位恰好是“小白”,而不是有固定去健身房習慣的人。這些用戶的基本需求很簡單:穿衣顯瘦,脫衣有肉,目的無非就是減脂、塑型、增肌。而當他們打開Keep時,各種各樣標著諸如“消滅小肚子”、“上班族減脂”、“臀部增肌”等名字的訓練課程豐富多彩,給人的第一感覺就是“這個App適合我”。

其次,由于上班、學習或者各種各樣的事情排滿行程表,許多人難以利用完整的、大片的時間去健身,而Keep正好就是主打碎片化健身,比如說用戶現在開完會了,在休息室閑著,就可以掏出手機,打開Keep其中一個訓練課程,跟著其動作進行運動。正是這種利用碎片時間的健身方式,擊中了用戶的需求。

精準用戶定位帶來了注冊用戶的級數增長。2015年2月Keep的iOS版上線,4月Android版上線,依靠初期積累的400種子用戶,在上線3個月后迅速將用戶數做到百萬量級,同年11月,用戶數達到千萬量級。2016年10月,用戶量突破 6000萬。到2019年3月,Keep注冊用戶達1.7億,月活用戶3500萬,月活率達20%。在短短3個月之后的2019年7月初,其注冊用戶超過2億。

核心能力:不斷完善的產品系列和運動數據中心

對于Keep的快速發展,王寧將其歸功于平臺上優質的PGC(Professional Generated Content專業/專家生產內容)和產品體驗,并強調Keep“是一個以內容為核心的運動科技平臺”。

最初階段,Keep的運動視頻沒有任何花哨的、炫酷的元素,反而以樸素、簡潔的界面將用戶快速帶入。王寧希望盡量降低產品的門檻,“健身本來就是一個反人性的事情,我要讓大家快速感受到健身的快樂,他才可以持續堅持下來。所以,早期我們放棄了視頻中那個講解的過程,上來就是陪伴式的訓練。早期的 Keep 就是個陪伴者,不是教授者,也不是監督者”。

王寧不止一次對外反復強調,“我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來,運動起來讓他立刻 high”。只有感受到了快感,運動才會持續。

在過去的4年中,Keep團隊一直在挖掘更多用戶的需求,深化產品體驗,從最開始的基礎健身不斷拓展到瑜珈、戶外跑步、騎行、登山等一系列運動,同時針對目標用戶群的實際水平,重點推出減脂、徒手力量、人魚線(腹肌撕裂)、核心訓練(平板支撐)等高吸引力、易上手的課程。

王寧介紹,雖然Keep已經沉淀超過1200套健身內容,但依然不斷研發更多內容,豐富運動的品類。同時,Keep具有活躍的垂直運動社區,沉淀出來更多達人,產生更多樣性的內容。

除了提供PGC內容和產品體驗之外,Keep還推出明星、草根大V直播。這是其實現內容收費的重要舉措。畢竟通過“大咖”、“網紅”進行課程的售賣,在得到、分答、在行等內容創業的互聯網企業已被證明是行之有效的方法。

目前,Keep推出的增值性的用戶付費高級健身課程,包括李現HIIT燃脂挑戰、鄒市明拳擊燃脂、鄒市明戰斗跳繩,以及線下健身大V虐出馬甲線的直播、安全跑步瘦身的直播等。

值得關注的是,Keep還著力構建運動數據中心,記錄每個用戶的全運動生命周期,目前積累了超過20億條數據。為了讓用戶堅持并喜歡在Keep上做運動,Keep為用戶提供了一系列數據記錄、分享、評估功能,用數據化的方式讓用戶隨時掌握自己運動成果,滿足一定程度的心理優越感和社交炫耀需求,培養客戶黏性?!暗蹦閽贙eep消耗的內容越多,產生的數據越多,我們就會更加懂你,未來提供的所有內容也更加適合你”。

資本推動用戶滾雪球式增長

在開創Keep之前,Keep創始人王寧就曾在猿題庫實習,而Keep最早的產品經理也來自猿題庫。創業團隊的在線教育基因讓Keep準確切中用戶需求,帶來了用戶量的急速增長,再加上團隊早期清晰的創業理念和合適的產品定位,讓Keep成為資本的寵兒。

上線50天,用戶超過100萬,拿到A輪融資。上線一年之后的2016年3月,Keep完成了3200萬美金C輪融資,由Morningside(晨興資本)和GGV(紀源資本)領投,BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)跟投。而短短的5個月后,Keep便宣布完成來自騰訊的C+輪戰略投資,具體融資金額未透露。王寧透露,這輪融資的核心目的是“希望能用更多的資金,深耕內容與品牌,并繼續打磨產品提升用戶體驗”。王寧還表示,騰訊投資在產品和資源上的支持對Keep的意義比金錢本身大。

至此,Keep共計完成五輪融資,累計融資6000萬美元。

兩年之后的2018年7月,Keep的注冊用戶已達1.4億,并成功完成1.27億美元D輪融資,創運動行業單筆融資紀錄。該輪融資由高盛領投,騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投(附圖)。

有了資本的一路支持,Keep的運營也做得可圈可點,其在用戶維護和增長、內容完善和推廣活動上做了非常有效的工作。

在2016年之前,Keep的主要功能基本搭建完成,第一批用戶已經逐漸沉淀,運營目的主要在以市場推廣來獲得大眾用戶。此時,通過在“真正男子漢”、“快樂大本營”等年輕人最喜愛的電視節目曝光,借“花兒與少年”、“陳意涵運動軌?!鋇熱鵲慊疤?,收獲一大批目標用戶。除此之外,Keep巧用社交網絡,如利用微博和微信等發起深蹲挑戰等活動,收獲一大批用戶。相對地,Keep的發布動態、分享到第三方等基本分享功能也正好搭建完成,為其話題傳播打下了產品基礎,可見Keep的運營與產品配合度把握較好。

Keep快速獲取用戶的同時獲得投資者青睞

進入2016年之后,Keep的用戶量已突破1000萬,商城功能上線,Keep微博發起“穿上自律,放膽自由”活動,通過優惠券的發放使得用戶接入商城功能。同時,Keep跑步、瑜伽等其他健身功能逐步上線,用戶成長體系和徽章體系也逐步建立,運營活動配合產品新功能主要圍繞線上跑步打卡以及徽章收集等,借助節日發起“消滅十公里”、“彩色光合”、圣誕特派員等線上活動,獲得大量關注,Keep的新運動功能也逐漸被更多人使用。到這一階段,Keep已經不單單是一個移動健身教練了,更多的用戶開始在Keep上跑步、瑜伽、騎行等,“自由運動場”的定位也水到渠成。

用戶達到3000萬以后,王寧開始感覺到,“你的產品軟實力做得足夠好,你在完成100萬、200萬,甚至通過產品軟實力獲取1000萬、2000萬用戶時都還行,但是用戶到了3000萬之后,還是有一定瓶頸的。如何從產品變成一種年輕人的生活方式?其實是需要有品牌精神灌輸給用戶”。

于是,Keep推出了一個名為“自律給我自由”的品牌廣告,廣告片的效果非常好——直觀來說,廣告片投放之后,Keep的用戶量從3000萬增長到了5000萬。業內分析人士認為,這一廣告是“在合適的時候花了一筆合適的錢”,充分體現了Keep的運營與產品迭代的密切配合,有效推動用戶的快速增長。

這讓王寧深刻認識到品牌的價值,團隊開始更愛惜自己的品牌,比如所有的微博、微信,每一張配圖都有專門的設計師來做。他們開始尊重自己的受眾,希望所有的東西都有自己的氣質在。在之后Keep的戰略選擇和發展路徑上,“品牌”二字更是成為王寧的一個執念。

商業化正確的方向在哪里?

Keep自上線以來,活躍用戶數量一路高走直至達到行業第一,遠遠領先于競爭對手,足以證明Keep的產品路線和產品策略是十分有效的??梢運礙eep成功地把握了市場需求、找到用戶痛點,并用行之有效的產品策略滿足了用戶需求,實現了用戶的級數增長。

然而,能夠獲取巨量用戶并不意味著商業上的必然成功?!八懶髁俊筆敲揮屑壑檔?,只有成功轉化的流量才會給企業帶來收益。

事實上,快速積累用戶之后,除了牢牢抓住廣告這一基礎的變現業務外,Keep還不斷嘗試各種流量變現模式。2018年,Keep除了發布硬件和線下空間,把電商銷售的周邊產品品牌化,推出了KeepUP之外,其線上也在做兩種新的變現:一是內容付費,以長視頻的形式做教科書式系統知識講解;二是服務商業化,做訓練營,制定更適合某個用戶的訓練方案。

從優質健身內容社區,到摸索實物電商模式,再到線下健身空間品牌,以及如今的個性化AI虛擬教練,Keep基本上每年都在一個新的方向探索流量有效轉化的途徑,盡管至今尚未形成一個可持續的造血板塊,但不可否認,Keep已經跳出了一個健身工具本身,不斷地拓展其邊界。

迄今,這些新的業務板塊仍未形成可持續的營收模式。2019年7月初,Keep在上海召開發布會,公布了廣告營銷計劃K-Partner,合作的品牌包括可口可樂、Lululemon等等,發力數字化營銷。也是在最近,Lululemon聯合Keep發布定制瑜伽課,在可見的未來,廣告依然是Keep的主要收入之一。

自有品牌電商難以做大

2016年4月,Keep發布的3.0版本中推出了電商???,一些輕量級的運動商品——比如瑜伽墊、彈力帶、運動T恤、啞鈴健身器材等——被Keep以貼牌自營形式售賣。

Keep的核心產品是“動作課程”,一開始就是免費的,經過一段時間的用戶習慣積累,再收費就很難了。實物商品(衣服,瑜伽墊)、知識(減脂熱量缺口原理講解)、服務(一對一培訓)等產品,對用戶而言,收費理所當然,如果免費,用戶反而可能會覺得商家有企圖?;詿寺嘸?,Keep將其產品維度從價格敏感的“動作課程”,擴展到其他價格不敏感的品類——商品、知識、服務。

Keep不可避免地遭遇了工具類應用試水電商的共同難題——如何提高用戶轉化率?衡量電商企業經營效率的通行原則,主要是看庫存周轉率、單品的平均銷售額、毛利率費用比。盡管Keep的消費者定位是在一、二線城市的年輕白領,對Keep的認知度高,但Keep電商銷售的品類不是快消品,重復購買率低。這也是Keep的訂單規模一直無法突破的原因,在電商???00多個SKU 里,以Keep賣得最好的瑜伽墊來說,上線以來的總銷售量也只達到數萬件,只相當于淘寶大賣家月銷量的1/3強。

盡管電商業務板塊為Keep帶來了一定的現金流,但難以有實質性的突破。

布局線下健身空間

2018年,Keep把戰略重點拓展到更加“重度”的線下。

3 月,北京華貿購物中心頂層,Keep 在這里開了第一家線下健身房Keepland,被Keep稱為“運動空間”,而不是“健身房”。和運動空間同時推向市場的還有被命名為 KeepKit的智能運動跑步機。

想要在Keepland健身空間鍛煉,需要先到Keep應用里預約,一般單次課程79元。具體來說,教室被劃分為多個區域,每一塊區域前都有電視屏幕,播放動作指導視頻和倒計時——就和用戶在 Keep 應用里見到的一模一樣。跟著電視播放的視頻,用戶完成1號區域動作,就順位移動到 2 號、3號等等,直至課程結束。教練會在旁邊給予一定指導。

這似乎像是Keep把線上的體驗搬到實體空間,用戶不再是獨自在家中客廳的瑜伽墊上鍛煉,而是和20多個其他用戶及教練一起完成動作而已。

其實不然。在公司的O2O服務鏈上,Keepland肩負了Keep對線上線下社區的“連接”使命。事實上,Keepland操課現場,教練會通過手環設備采集到用戶在整個運動過程中產生的數據(包括心率和卡路里的消耗),學員面前的大屏幕上,既可以呈現課程要點,還能輸出運動數據——這就是Keep想要實現的線上與線下“體驗的串聯”。

Keep的CTO彭躍輝透露,第一家Keepland 門店目前的滿客率是95%。一年多后的2019年4月,Keep開出11家線下門店,但與健身房同行相比仍然相距甚遠。Keepland的競爭對手超級猩猩已經有近90家門店,樂刻也有近500家門店。因此Keepland同時面臨著機遇和挑戰——要么逆勢擴張;要么可能面臨關?;蟣皇展?。

不過王寧應該不會輕易放棄Keepland這個線下業務,因為紀源資本副總裁李浩軍曾經對媒體說過這樣一句話,可能是Keepland的戰略價值所在:我們不希望Keep的用戶在Keep平臺養成健身習慣,變成重度用戶后,最終成為一個線下的健身房用戶。

所以Keepland不僅承擔著Keep的商業化使命,更重要的是要留住Keep最有價值的那批核心用戶群,不然Keep越往后發展就越可能是為其他健身房品牌培育用戶。未來Keepland、超級猩猩、樂刻等一眾線下健身房會不會發起像互聯網燒錢大戰那樣的激烈競爭,最終又走向合并的道路?目前尚未有結論,也許市場還給Keepland留下了充足的試錯時間。

虛擬教練成為新的增長極尚需解決技術難題

就在線下布局的半年之后,2018年10月,Keep開始布局AI業務,把人工智能與健身的結合作為業務重點。

半年之后的2019年5月,Keep的這一業務取得了一些進展,在其舉辦的技術開放日活動中展示了“智能虛擬教練系統”以及“燃脂真人跳”等AI小游戲,還向用戶展示了利用3D相機結合AI視覺算法對用戶進行3D多關節點實時重建,將重建的人體多個關節點進行時間序列的標準動作匹配,把匹配結果及時反饋給用戶并給出指導意見,達到輔助改善運動效果的目的。據悉,此項服務將陸續在Keepland實體店中推出。

過去3年多以來,Keep通過“App+智能硬件+線下空間”的模式,力圖把用戶的運動過程數字化。如今,Keep希望利用這些數據為用戶提供專屬的虛擬健身教練服務,以及個性化的全流程健身指導。所謂的“虛擬教練”,并不僅是把“教練”角色搬到互聯網上,而是內容、數據、算法和場景四方面相結合的一套體系。

每一位Keep用戶進入平臺,都會進入一個學習、練習、測試的三階段標準化訓練,在每一個環節都可以享受虛擬教練服務。虛擬教練需要解決的問題和線下教練差不多,即根據用戶的具體情況量身打造健身方案,并督促用戶完成。Keep將根據每一個用戶的畫像,制定個性化的訓練和飲食計劃,并通過智能硬件終端采集用戶的訓練數據,在訓練過程中給予動作指導;Keep還會對用戶的運動能力做出合理評估,引導對方采用更有挑戰性的運動方案,甚至與用戶互動、激勵用戶堅持鍛煉。

彭躍輝透露,AI的技術體系是平臺免費提供的,但虛擬教練業務有其收費場景。未來,Keep會將虛擬教練整合到一些業務場景和硬件產品中向用戶收費,但具體的收費方式尚未完全確定。

這一業務能能否成為Keep商業模式的核心,目前尚待觀察。從商業角度考量,一個線下教練帶一個用戶單位時間產生的價值在北京是300-500元,但是如果能讓機器或者算法服務成千上萬的人,單位時間產生的價值無疑會級數倍增。而且“虛擬教練”并沒有時間限制,“成本會低很多”。當然,“虛擬教練可能只有線下優秀教練70%的運動效果,但用戶只需要花1/10的錢?!迸碓凈運?。

不過,使得“虛擬教練”獲得用戶認可的重要基礎是運動軌跡和效果評測功能,支撐這一功能的數據算法是Keep團隊需要不斷提升和優化的任務。運動軌跡評測的門檻高于教學本身,要完成這一任務,就必須做好科學化的數據標記?!笆荼曇譴嬖諞歡訊?,是因為懂運動解剖學的往往不懂技術?!迸碓凈運?。

Keep技術團隊還給出了一套解決方案:一方面借助“傳感器”。用戶戴上手表或手環等設備,Keep可以通過傳感器采集來的數據繪制出運動軌跡,再拿這部分運動軌跡和標準庫里面的運動軌跡進行比對和判斷,如果用戶的動作有典型的錯誤或者動作不到位,Keep就會通過App反饋給用戶。為了通過技術讓用戶體驗到更低的成本、更小的功耗、更薄的設計,Keep技術團隊碰撞出把運動手環常用的六軸數據降維轉化的方式,最后做出在時間區間上的軌跡,來達到對游泳的全方位監測。

另一方面,借助Keep的課程設計師。設計師設計課程時,會內部標注一些準確性比較高的數據。除此之外,還可以“讓不同標注的廠商去標同一個數據,通過交叉驗證不斷提高數據的準確度”。

目前這些方案都還不夠完善,彭躍輝也表示他們在設法提高精確度。設想的方案之一是利用手機攝像頭,但具體如何實施還需要技術論證。

在獲得C+輪融資的兩年之中,Keep一直在不斷調整戰略方向,D輪融資和“虛擬教練”業務推出時間的巧合,或許表明騰訊等投資人對公司這一新業務方向頗有信心。

“品牌”能成Keep的救贖嗎?

Keep能夠產生現金流的業務仍是廣告和電商業務,但表現一直差強人意?!靶檳飩塘貳幣滴衲芊翊罅μ嶸淞髁勘湎幟芰?,成為支撐公司發展的“現金?!?,尚有賴于Keep盡快利用AI技術完善數據算法,為客戶提供切實有效的、個性化的健身解決方案。

也許,Keep團隊中不停進化的基因,才是推動其發展的永動機。正如王寧所說,“我們要進化,我們要變革,我們要改變。以Keep作為原點,我們想構建一個以科技和內容來驅動的運動平臺和運動生態,這是我們未來三到五年想要做的事情。Keep這個App未來可能是數字化的運動科技平臺,我們希望在這個平臺的基礎上不斷產生更多的內容和服務,用戶、社交關系等等的一切,希望可以圍繞這個平臺,更多賦能到更多的應用產品”。

想法看上去很美,然而商業效果卻讓人難以樂觀。2019年3月底,Keep的輕食小程序悄然上線,其中主打的產品是沙拉外賣,4月開始在北京五環內全面配送。然而,在這個曾經火爆一時的沙拉創業賽道里,已經有不止一家公司銷聲匿跡:早在2015年小綠格蕾沙拉成立剛4個月就倒閉;2017年初南京的沙拉日記項目宣布關門;2019年初曾在三里屯策劃過“斯巴達三百勇士”營銷活動的北京甜心沙拉被傳出倒閉、創始人失聯的消息……此外,上海的沙綠輕食也曾主打沙拉產品,其創始人為大眾點評的第8號員工李科,他自從2018年上半年對媒體說要開店35家以后,已經很久沒有新聞報道了。

圍繞著健身周邊的吃、穿、用、練,Keep都一一摸索,然而迄今仍未能培植出一個支撐公司持續發展的核心變現業務。Keep可持續的商業化底盤到底在哪里?

王寧找到的答案似乎是“品牌”。他多次對外表示,哪怕未來十年,手機沒了,Keep這個應用沒了,“但我希望這個品牌可以留下來,它是服裝、運動空間、智能硬件,還是App,不重要”。也因此,王寧將Keep的對標對象設定成了耐克。

品牌的確是維系一家消費類公司的核心,然而Keep想要變成耐克這樣的消費巨頭,還有漫長的道路要走,途中必將面臨各種各樣嚴峻的挑戰,比如Keepland的擴張能否達到預期,能否打造出一兩個核心產品線,構建Keep團隊夢寐以求的運動生態等,都將是王寧及團隊面臨的巨大考驗,而這些將決定Keep最終能走多遠。

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